业中期财报工程机械行业不景气时代的营销之变聚焦年

在经历了2009、2010、2011年每年平均增长25%以上的“疯狂”发展之后，分企业受损于固定资产投资增速放缓，2012年，龙头企业中联重科、徐工的主打产品（挖掘机、起重机、混凝土机械）国内销售下滑。大型企业收益大幅下滑，工程机械行业基本进入“零增长”或“负增长”的时代，中型企业收益小幅增加，徐工、三一、厦工、柳工、龙工、山河智能等主要工程机械制造企业销售收入同比呈下降15%~30%的态势。进入2013年，工程机械行业分化不明显。整体来看，的“城镇化”步伐加快以及由此基础上采取相应的“推波助澜”动作、各市水利设施的同步推进等，工程机械企业国内受挫，着实让小型挖掘机、农业农机设备等得到了短暂的“火爆”，出口方面有所好转。徐工上半年实现营业收入137.04亿元徐工集团工程机械股份有限公司8月29日晚间披露半年报。报告称，不过，徐工上半年实现营业收入137.04亿元，这依然难以扭转工程机械市场的总体下行的态势。

从数据上看：1-5月，同比下降23.7%，国内工程机械几大主要经济指标均呈现负数，实现归属于母公司所有者净利润8.51亿元，大分产品的产销量继续下降，同比下降46.49%。基本每股收益0.41元，装载机和挖掘机的产量同比下降5%以上，同比下降46.75%。公司总资产达到485.78亿元，其中挖掘机降幅较大，比上年度末增长7.1%。三一中期营收220亿海外销售增长66.5%三一重工8月30日晚间公布2013年度半年报。报告期内，达到10%以上。

工程机械行业困境依旧

目前，公司实现营业收入220.85亿元，从对工程机械设备需求相关性强的行业看，同比下降30.5%;实现归属于上市公司股东的净利润26.51亿元，难以看到乐观的需求态势：房地产业。新开工增速低位稳定，同比下降48.6%;每股收益0.35元。2013年上半年，1-5月房地产投资增速回落，国内经济在增速放缓中进入转型模式，新开工面积和商品房销售面积增速也略有回落。1-6月，GDP同比增长7.6%，国内商品房的销售面积和销售额同比去年的增长速度，工程机械行业步入“中速增长时代”。国际化是公司的“第三次创业”。公告称，与1-5月的同比增速相比继续回落9.6个百分点。房地产作为工程机械设备需求的最大贡献者，2013年上半年公司国际化依然呈现强劲发展势头，其带动的水泥、钢铁、沙石、煤炭等行业将受到影响，实现国际销售收入54.39亿元，直接或间接对工程机械设备的需求产生消极作用。

煤炭业

作为工程机械设备需求“大户之一”的煤炭行业，在经过一些列整合之后，生产作业模式逐渐朝现代化、自动化发展，导致装载机需求大幅下降；此外，国内煤矿目前持续受到进口煤的冲击，价格一跌再跌，对国内装载机的需求起到抑制作用。

钢铁业

目前的粗钢总产能约在10亿吨，但2013年以来，国内的钢材市场需求疲软，钢厂为保护自己已有的市场份额，又不愿首先减产，一系列因素叠加使国内钢材价格持续下行。在矿价下行的同时，从港口库存量看，市场供应仍然十分充足。市场需求缓慢，而供应又相对充足，导致国内的铁矿石厂的开采意愿极低，进而影响到装载机和挖掘机等设备的需求。

铁路公路

铁路方面。2013年年初我国敲定了铁路新开工项目38项，但因为资金无法到位，结果开工的寥寥无几。此外，续建的项目也不乐观。从有关披露的数据来看，已开工铁路项目要完工至少还需要3万亿元。但因为资金严重短缺问题，许多项目都已停工。

公路方面

6月份，批准《公路网规划(2013年-2030年)》：从2013年到2030年，我国将建成总规模达40万公里的公路网。据测算，公路总投资约4.7万亿元，其中，普通国道约投资2.2万亿元，高速公路约2.5万亿元。普通国道将以财政性资金为主，高速公路继续实行多元化的投融资政策。由于前期地方都负债严重，将很难有更多的资金和多余的能力去普通国道；而社会或民间的各类资金，也因为收费年限的规定等限制，投资于高速公路的积极性必将受到影响。

分存在的需求机会

农业、水利设施。2 013 年一号文件发布，要求围绕现代农业，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系；……改善农业基础设施、资源状况和环境质量，提高科技含量、装备水平、增强农业的综合生产能力……。因此，可以预见，和各市将继续加大有关设施设备的投入。

棚户区改造。《关于加快棚户区改造工作的意见》，“2013年-2017年改造各类棚户区1000万户，使居民条件明显改善，基础设施和公共服务设施水平不断提高”。

城镇化。按照城镇化的目标，到2020年要达到60%，而目前仅有52%左右的水平，也就是每年要以1个百分点的速度推进城镇化工作。按照有关数据统计，城镇化每年、每推进1个百分点，也就是需消化农村人口1300万人，平均每个人需要配套投资30万元计算，则每年用于城镇化而需要投资则达4万亿元。这分的固定资产等相应的投资，将可带来相当数量的设备采购需求。

批复的《关于城镇化工作情况的报告》指出，未来将再次打造哈长、呼包鄂榆、太原、宁夏沿黄、江淮、北湾、黔中、滇中、兰西、乌昌石等10个区域性城市群。与此相呼应，水泥、建材、沙石、工程机械等行业将受益城市群。

走出困境的对策思考

当前，的装载机每年社会需求量约15万台，挖掘机需求量约12万台。其中，装载机方面，国内装载机第一集团军的5家主要的主机厂厦工、柳工、龙工、临工、徐工5家的装载机产能总和已接近20万台。如此严重的“供需失衡”，必然导致市场竞争极其激烈。在经历了2010、2011年的疯狂增长后，2012年工程机械行业开始回归理性，进入低增长或“零增长”已成为必然。

组织模式。从2 0 0 9年下半年开始到2011年年底，行业“井喷式发展”，各主机厂在纷纷加大技改、扩大产能的同时，各企业中的各类产品营销团队“迅速膨胀”。目前市场形势急转直下，应该“削藩平山”，适当收编，减少不必要的运营费用。

营销模式。尽量减少中、大型产品展示会、订货会。市场惨淡时期，需求疲软，用户大都等待工程开工，或观望，或取消。因此，中、大型的展示会等对调动其需求将难以奏效。

适当控制“以旧换新”。“以旧换新”固然可以帮助销售快速上量，但若一味依赖于“以旧换新”，会造成资金沉淀、无法快速周转的困境。

帮助代理商、经销商寻找盈利模式。作为一个成熟的代理商、经销商，应该是整机销售获得利润是“小头”、后市场的配件销售和服务获取的利润是“大头”的模式。

电子商务平台。在其他行业，电子商务搞得风生水起，而工程机械行业仍然是“一块净土”。厂家应会同代理商、经销商前瞻性考虑，开拓此项业务。

内夯实管理。商品经营、市场开拓空间受限之时，更是凸显管理重要之日。“降库存、甚至零库存”、“零缺陷”、“控风险”等工作应持续开展；优化工艺流程、整流化生产，提高生产运营效率常抓不懈，只要运营效率比他人高，就能生存比别人长。

强化“上下、内外协同”。形势不好，主机厂困难，上游供应商和下游经销商、代理商也不好过。一味的“大棒”政策不是企业渡过危机的可行办法。唯有更加团结上游供应商、下游代理商（经销商），打造并肩作战的统一战线方能共克时艰。

产品升级换代。要紧紧结合有关“减排”的要求，快速“节能、环保、低排放”的产品，“低转速”的产品，以及LNG（液化天然气）、CNG（压缩天然气）等，快速切换并进入市场，抢得先机。

更大力度地开拓国外市场。工程机械产品的国际竞争力仍然较强，打造“第二个本土市场”是当前工程机械企业国际化的方向所致，宜“早布、早下手”，既可提升企业的国际化水平，更是消化自身产能的重要“路径”。

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