能一哄而上大众汽车：实施品牌增强市场核心竞争力发

 2008年，谋求取得汽车生产资质。这既不符合政策导向，在国际金融危机冲击国际汽车工业的大背景下，也不利于新能源汽车产业的健康发展。 陈斌５日在“２００９汽车产业发展国际论坛”上发言时说，德国大众汽车集团CEO文德恩有三件事引以为自豪：其一，纯电动汽车是国际上认为新能源汽车最佳解决方案，大众汽车2008年财报显示，在技术水平成熟和充电基础设施完善之前，销售630万辆汽车，充电式混合动力汽车、具有怠速停车功能的普通混合动力汽车将是过渡期的产品。汽车产业振兴规划明确了新能源汽车的发展方向、目标、主要任务及政策措施。他说，销售额1138亿欧元，振兴规划对新能源汽车发展的政策措施是经过深思熟虑的，盈利47亿欧元，从零件研发、商业化推广、促进私人消费、完善配套设施等各方面出台各项措施，创历史最好水平；其二，形成合力来推动新能源汽车产业化。以新能源汽车为突破口，大众汽车旗下9个品牌中的52个车型实现了技术升级，加强自主创新，且8个品牌实现盈利；其三，培育自主品牌，对于股东而言，形成汽车产业新的竞争优势。这实际上将新能源汽车发展提到了一个新的高度，资本回报率达10.9％，将极大地推动广大企业研发生产电动车等新能源汽车的热情。 他认为，历史上首次达到两位数。

  3月12日，发展新能源汽车必须充分认识研发生产电动汽车的高技术门槛。我国专用发动机和动力模块（电机、电池及管理系统等）等关键零件以及基础原材料生产与国外尚存较大差距。有关企业应客观认识自身的技术能力，大众汽车在其总沃尔夫斯堡2008财年年会，对是否发展新能源汽车及选择什么样的技术路线作出慎重的决策。 ，面对来自全球的大众股东、财经分析师和新闻记者，文德恩单独也是惟一接受了来自记者的采访。文德恩此举同样理由有三：其一，2008年大众汽车销售超过100万辆，增长12.5％，成为大众汽车德国本土市场以外首个销售超过百万辆的单一市场；其二，2009年大众汽车在的产量将超过德国本土产量，居大众汽车全球单一市场第一；其三，文德恩本人曾在1998年至2002年担任上海大众汽车有限公司董事，他了解，并深知的汽车市场潜力。据说，2008年，文德恩每两个月来一次，每次都是直接到上海、南京、长春的工厂解决生产中的问题。今年他将每月来一次。

  在与股东和财经分析师们的对话中，大众管理层表现出的是自信，虽然他们对2009年的业绩预期比2008年低。文德恩说，“2008年，大众的成功取决于大众没有偏离自己的发展轨迹，大众通过强化品牌，优化流程，提高生产效率，降低了成本，节开支10亿欧元。通过统筹集团财务管理，使自有资本金达84亿欧元，在德国的支持下，大众获得了20亿欧元的汽车贷款担保，使大众能够不受国际金融危机的制约，果断投资，在2008年7月收购了斯堪尼亚品牌，延长了大众的产业链。”

  年会上，透过纷繁的数据，在大众管理层与股东、财经分析师的对话中，我们听到最多的词汇是“品牌”，是对大众9个品牌――――大众、奥迪、兰博基尼、宾利等的关注。大众之大源于品牌，大众之强源于品牌，大众之众源于品牌。大众作为汽车界的翘楚，其管理之道、品牌之道早可以成篇、成书，在大众的总沃尔夫斯堡，在大众汽车城，在大众的透明工厂，虽然只有4天的采访时间，记者对品牌的接触虽然些微，但仍然感受到了大众品牌的力量之源。

 

 

品牌需要执著

  执著刻画品牌形象，大众汽车集团旗舰车型辉腾的诞生地―――大众汽车透明工厂最具有代表性。

  大众汽车投资1.8亿欧元建立在德累斯顿的大众汽车透明工厂，由充满现代感、通体透明的玻璃大厦构成，大面积的玻璃和24000平方米的镶木地板，烘托出一种明快而轻松的氛围。作为生产区长140米、高20米的玻璃建筑和城市植物园相距仅数百米，与市容和植物园和谐融为一体：花费56000欧元种植了350棵树木；外场地安装了独特的钠气灯，黄色系的灯光不会惊扰附近植物园内的昆虫；建筑地基的深度经过周密设计，旨在不影响地下水的平衡；除车身外壳以外，所有的汽车零件都通过电动车运输，将生产环节中的废气排放量降至最低。

  大众汽车将现代工业化汽车制造手段与传统手工艺相结合，成为第一家实现这一生产理念的汽车制造商，800多名员工每天手工装配150辆辉腾轿车。

  大众汽车透明工厂的另一个独到之处是：客户可以依个人喜好自由选择各种配置和装饰来定制辉腾轿车，并且能够亲眼目睹自己定制的新车的诞生过程。在，2008年11月，辉腾汽车定制中心在深圳启用。文德恩说，“个性化定制将是汽车营销的一种趋势。”

  透明工厂的客户活动区与工厂合为一体，参观者和客户可以通过高科技手段获得关于大众汽车各种有趣的、体验性的信息，观赏辉腾的模型，选择定制自己的车型配置。活动区还单独划分出一个区域，为那些亲自来德累斯顿取车的客户提供专享服务，他们可以通过摄像机观看自己的新车生产全过程。辉腾的成品车停放在已成为大众汽车透明工厂标志的40米高的玻璃塔内。从玻璃塔，经过走廊和取车廊桥，顾客驾驶着他们的辉腾驶离这座别致的透明工厂。

  这一切都在展现着：在工业化的生产程序之外，一种创新的汽车制造方式和理念，即包括细腻的手工组装方式在内的追求完美的造车工艺。

  无论在汽车城还是在透明工厂，都会感觉到大众在刻意营与品牌、人与汽车的互动。大众汽车城专门为参观的孩子们设计了练场，通过短暂的培训，孩子们能够获得一张“临时驾照”。因为大众认为，对于孩子而言，颁发给他们第一张驾照的人，他们一定会牢记终生，会给他们留下深深的品牌烙印。

品牌认知需要广泛参与

  大众汽车集团于1938年，其规模最大的生产工厂就坐落在沃尔夫斯堡。一个数据可以形象地表明沃尔夫斯堡这座汽车工厂有多大，仅各个车间之间用于联络的自行车就有6000余辆。

  大众的品牌形象在这里得到了充分的展现。沃尔夫斯堡最引人入胜之处，是大众汽车2000年6月1日建成的汽车城。这是目前世界上最大的以工业产品为主题，集艺术、科技、娱乐和综合服务为一体的主题公园。汽车城原计划每年接待参观者100万人次，但目前每年的实际接待数字已超过了200万人次。大众斥资4.4亿欧元建成的汽车主题园是一个以艺术眼光体验汽车工艺的汽车乐园，参观者大都会有这样的感受：大众不仅仅是将汽车当作交通工具来生产，更是将其视为一种艺术品来创作。

  大众汽车城占地25万平方米，除了大众汽车集团旗下各汽车品牌主题馆之外，还有集团大楼、顾客服务中心、时光屋博物馆，以及各种稀奇有趣的主题区。大众汽车从最初起步到成长为世界汽车工业巨人的过程在汽车城的展馆中一览无余。风格各异的几个展馆分别展示着大众汽车各个品牌的发展，既有中低级别的“西亚特”、“斯柯达”，也有高档的“奥迪”、“宾利”、“兰博基尼”。许多上了年纪的参观者在当年风行世界、成为汽车界传奇的“甲壳虫”汽车前驻足，“甲壳虫”当年生产了2300多万辆才光荣退休。正是伴随着“甲壳虫”这类经典车型进入千家万户，汽车才名副其实地成为惠及大众的当代工业文明的象征。

  徜徉在大众汽车城，人们如同沿着汽车发展历史的长河行走，阅读一本现代工业文明的发展史。展览通过多种通俗的方式向参观者解释汽车的原理，使参观者又如同上了一堂技术知识课。各主题馆用不同的方式反复呈现被大众汽车奉为圭臬的主题：品质、安全、社会责任以及环保。同时又结合互动的手法，包括动感电影院、360度立体电影院等娱乐设施，巧妙地达到了寓教于乐的效果。精心设计的多媒体解说设计，将汽车从平淡的原理概念，分解成美丽、直观的实验室模型，从汽车外装、内饰，布料、皮套、喷漆到防冲撞测试、环保驾车测试等……应有尽有。汽车博物馆里展示了汽车发明、演变的历史。模拟开车室更给参观者一种真实的体验。参观者在其中感觉与驾驶真车完全相同，可以清楚地感受到车子转弯、颠簸、加速、制动等，参观者可以随车子行经德国南黑森林、意大利弯曲小巷、美国大峡谷，风景奇险优美。

  汽车城中的大众汽车顾客服务中心是两座十分醒目的圆形玻璃塔，看上去好似两个晶莹夺目的水晶玻璃杯，实际上是整装待发的新车车库，这两个高48米的玻璃塔可以各存放400辆汽车。汽车的出进全由电子计算机控制系统操纵，当顾客前来提取新车时，服务中心的工作人员通过这个系统找出顾客新车的停放位置，再通过自动升降机将新车经由地下通道，提升到服务中心的大里。

  透明是汽车城中建筑的特色，它体现着大众汽车的经营哲学，就是在顾客面前无秘密可言，一切都是公开的。大众汽车通过这组透明的玻璃建筑传达着这样的信息，邀请顾客和企业对话，参与企业和品牌的发展进程。

关键是品牌，是质量

访大众汽车集团CEO文德恩

  记者：2008年大众汽车成绩骄人，取得这些成绩有什么特别的作为吗？

  文德恩：首先是我们车型品牌的多样化，这是非常重要的。在德国市场我们有9个品牌，在市场上有3个品牌，大众，奥迪和斯柯达。我们把在欧洲最行之有效的发动机和变速箱的最新研发技术和销售经验带到，我们希望大众提供的产品能尽可能地满足消费者的需求。比如，消费者喜欢比较软的座椅，更多的镀铬装饰，喜欢加长车型，像奥迪加长的A6L、A4L 。大众能够取得成功，一方面是把欧洲的成功带到，另一方面是在这个的基础上充分考虑到了客户的需求，这是大众汽车在取得很大成就的重要原因。大众汽车在市场的核心竞争力是品牌，是质量，所以我经常到上海、南京、长春去看一看我们的产品在市场上是否能满足这样的核心竞争力。 

  记者：汽车市场虽然在2008年回落得比较快，但还是增长了6.7％ ，也出台了一系列的产业振兴规划，您是怎样看2009年的汽车市场的？ 

  文德恩：为了更好地评估汽车市场的发展，我要经常与的合作者交流，他们会告诉我一些数据，我对市场在未来的评估还是相当乐观的，包括对未来5年增长数字的评估。 

  记者：汽车市场在大众汽车全球布中占有怎样的地位？ 

  文德恩：首先，我觉得市场和德国本土市场是一样的，去年在销售100万辆，在德国的销售量也是100万辆。今年大众汽车在的销量会超过德国本土市场。所以我对的拜访不是两个月一次，而是每个月一次，我下一次到是参加上海车展。 

  记者：美国的几大汽车制造商过去收购了很多品牌，现在看上去都不成功，而大众汽车集团拥有9个品牌，目前看管理得很不错，那么大众汽车的多品牌与其他厂商相比较，区别是什么？在现在的国际金融危机下，会不会遇到麻烦？ 

  文德恩：大众汽车集团旗下有9个品牌，相比较美国公司而言，我们最大的区别就是对每个品牌进行高度的个性化管理。大众的所有品牌至少有三点是独立的，第一，总是独立的；第二，研发和设计是独立的；第三，营销也是独立的。每一个品牌在面对客户的时候，是作为独立的品牌去面对的。我们会在品牌背后寻找在技术上的合力效应。每一个品牌在客户心目中的喜好程度是不一样的，但在技术上我们的核心竞争力是协同的。在的也是一样，我们的发动机和变速箱是相同的，但是每一个品牌，大众、奥迪、斯柯达在面对客户的时候是独立品牌。关键是每一个品牌要有自己的个性，无论开上去、摸上去、闻上去都有独特之处。在这方面，我们有着很专业的标准。比如说，闭上眼睛坐进一辆奥迪，只要摸一摸、闻一闻就能知道是奥迪。大众、斯柯达等品牌也是一样的。这是我们企业管理的核心。 

  记者：通用、福特、大众都在实行多品牌，目前看通用和福特都在销售非主流品牌，大众却购买了斯堪尼亚品牌？ 

  文德恩：因为我们每一个品牌都赚钱，包括在的几个品牌都是赚钱的，我非常满意它们的市场表现。所以我们坚信大众的经营理念，相信斯堪尼亚品牌也会取得成功。 

  记者：有人认为多品牌是有问题的，但大众是成功的；有的人认为应该有一个核心品牌，一个大集团不要品牌太多了？  文德恩：汽车工业的成功，最核心的关键就是品牌，大众旗下有9个品牌，拿市场来说，消费者喜欢这些品牌，所以我相信我们在实行多品牌一定会成功。

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