混凝土生产中联重科为何青睐央视广告?华贝尔

      春节前的一天晚上，促成了华贝尔搅拌站在天津地区的第一条四方站生产线落成。 随着天津市第一条四方站搅拌站，正在等待央视一套的焦点访谈节目播出时，也是最大的一条搅拌站生产线在天津华厦金山商品混凝土有限公司交付使用，猛然间看到了中联重科的品牌广告，必将促进天津市混凝土生产企业的良性发展，一句“思想构筑未来”，促进天津建筑业的发展。 据悉，道明了中联重科在工程机械行业的勃勃雄心。 其实，为适应近年来混凝土行业迅猛发展的势头、混凝土生产企业对搅拌站生产效率提高的不断要求，早在2004年，华贝尔兴业机电技术有限公司综合十多年搅拌站生产线生产经验，他们就在央视播放了《者》和《追求者》两条广告短片，吸收国际先进生产技术，广告诉求为“至诚，研发并推出了华贝尔搅拌站240站。自2008年以来，志远，华贝尔240搅拌站已在东北、西南等多地交付使用，中联重科”。从之前的品质和诚信的自我诉求，得到客户广泛好评。该类型大方量的搅拌站除了延续华贝尔搅拌站固有搅拌效率高、计量精确的特点，跳转到引领世界建筑工程的诉求，还配备了华贝尔自动化研发为混凝土行业独配的PAC9.0系统，中联重科，为混凝土生产的质量保驾护航。，是在向投资者、客户、行业等社会大众，发出了共谋跨越式发展的英雄帖。

　　随即上网查了一下资料：2010年11月8日的电视台的2011年黄金资源广告招标会上，除了酒类、日用品、汽车、家电等消费类企业大额央视广告外，中联重科也出资5107万元，通过竞标拿下了1到4月、每隔一天放15秒“焦点访谈提示后”标段。

　　徐工机械、山东临工、三一重工等工业机械的领先品牌，都先后在央视做过播放过自己的品牌广告片，为自己的企业赢得了不少的社会关注，品牌知名度也随之上扬。品牌是为了销售。100个收视者中，恐怕只有不到1位是目标客户，这种高举高打的传播策略注定要种瓜得豆。很多年前，tcl折腾过一条“奔马”品牌形象片、奥妮皂角鼓捣出一条“玄妙武打”篇，看的消费者一头雾水，最终不得不以撤片告终。此番，中联重科的广告片中，一个帅气的风衣男，吸纳天地精华，玩地球于鼓掌之间，又是一场自恋式的品牌颂歌吗?

　　不少媒体人士撰文批评中联重科传播策略的失误之处，主要包括三点。第一，从传统的行业媒体一下子转型到大众媒体;第二，外行人士搞不懂中联中科是干什么的;第三，思想构筑未来，这句广告语与企业文化理念的“至诚无息，博厚悠远”相去甚远，也与几年前的“至诚，志远”完全脱节。中联重科的5000万元的央视投资，是一时头脑发热的豪赌，还是谋划周密的攻心为上呢?叶敦明认为，这条15秒的哲思式广告片，只是中联重科2011年大棋的一枚棋子而已。品牌知名度不是他们的主要目的，内整合、产品结构升级、海外扩展、多元化发展，才是他们的宏大目标。借一条广告片聚集力量，吹响新一轮冲锋的号角，区区5000万，划算的很。

　　1、大规模并购之后，塑造内凝聚力

　　中联重科是个并购狂人。自2001年以来，中联重科收购了英国保路捷、湖南机床厂、中标实业的环卫机械、浦沅集团的汽车起重机、陕西新黄工的土方机械、湖南车桥厂等等。连环收购，使得中联重科业务从最初单纯的混凝土机械拓展到起重机械、混凝土机械、环卫机械、路面机械、土方机械等多个领域，成为目前国内产品链最为完备的工程机械企业。

　　中联重科早在1997年时就已经提出了自己独特的发展：以技术、资本、市场为纽带，通过参股、控股、联合兼并等方式，达到整合行业资源的目的。贪多容易嚼不烂，中联重科如何克服消化不良症呢?行业和资本界也一直关注中联重科如何整合收购的资产。中联重科一直奉行的办法是：奉行包容政策，被收购企业按各自的节奏自行发展。

　　而今，中联重科当年的很多专业化对手，也在纷纷谋求集团化发展。自己旗下的成员企业，也就不能再单打独斗了，必须形成联合舰队，发起集团对集团的阵地战。中联重科这块母公司招牌，就要内署统一、外品牌形象统一，才能率领众兄弟一起搏杀于市场，毕竟，攘外必先安内嘛。

        2、产品结构升级，抢得市场先机

　　工程机械行业，最能体现宏观经济的影响力。 国内发展从狂热的大，演变到数量和质量并存的可控发展阶段，现有的产品结构就会经受一次大的冲击。像中联重科所在的工程机械行业，低端产品如推土机、装载机等，基本都处于产能过剩的状态，产品利润一落千丈。而挖掘机和大吨位起重机，则被认为是未来最具成长性的细分市场。

　　据报道：2011年1月，“一号文件”提出，未来10年将投入4万亿大兴水利工程，直接拉动挖掘机、起重机等工程机械的需求。同时，保障性的大力也是前所未有的，在一定程度上缓解商品房调控带来的需求下降。

　　总需求量、高利润产品的双双扩大，是工程机械企业的难得市场机遇。叶敦明建议，面对国际品牌和国内品牌的双重夹击，中联重科必须扩展自己的影响力范围，以求“吃得多、吃得好”。而且，产品市场的好势头，还会带来资本市场的好收益。中联重科2011年的pe预期只在15-20之间，而根据该历史规律，行业一线公司的pe高点为30倍以上，行业估值过去5年平均pe为26.8倍，估值的合理修复必将给股东带来不菲的财富。   

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