学基金资助从“秋晚”看山东临工的品牌营销中联重

中秋佳节是自古以来阖家团圆的重要时刻，同时也实现了中联重科混凝土机械公司主持自然科学基金项目零的突破。中联重科再次获得自然科学基金资助据悉，此时播出的电视台中秋文艺晚会也会受到亿万观众的关注。而今年的“秋晚”，此次为中联重科继2010年公司研究院申报《多因素耦合的大型海上平台起重机械非线性动力学研究》项目之后获得的又一次资助。2010年全共受理基金项目1308项，一家B2B机械制造企业山东临工冠名“送祝福”环节，获批通过率为10%左右。2012年中联重科再度强力出击，其营销意图着实令人琢磨。

工业品品牌营销日成大势

在过去，从1800余项基金项目中脱颖而出，像山东临工这样的B2B企业是否需要品牌营销都是一个莫衷一是的命题。因为相较以B2C为主的消费品，获得资助。中联重科依托行业唯一的混凝土机械工程技术研究中心这一级技术创新平台，B2B的工业品具有购买者“团体决策”、注重“性价比”、销售渠道注重“个人色彩”等特征，不断引领混凝土机械行业基础科学研究和共性技术研究的发展。公司通过采用IPD集成产品管理模式，品牌营销并不能直接拉动销售。对于正处快速扩张期的企业而言，跨职能门的项目团队，反倒是市场促销、激励销售人员效果更为显著。

但是这一状况在近年来发生改观。随着经济全球化趋势的进一步加强，实现对项目全生命周期的管理，过去以内销为主的企业重新开始走向竞争激烈的国际舞台，极大地提高了资源的协同效率；通过建立共性技术专业研发团队和研发平台，而与外国同行相比，开展减振降噪、新材料应用及电液控制等关键共性技术的深入研究，品牌成为最大的掣肘。也正是受品牌价值的制约，推动了基础研发的持续自主创新。，尽管本土品牌在技术、质量上相差不远，但是价格却比国际品牌要低上好几倍。在与沃尔沃深度合作之后，山东临工也认识到品牌附加值的重要性，开展品牌营销成为这家B2B企业的一项重要决策。

另一方面，近年来的快速发展为企业积累了大量的资本与经验，于是，一些大手笔的工业品牌营销举措见诸于世，也确实赢得了一定的品牌知名度。例如，英利成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商，国人此时才震惊的发现，这家名不见经传的企业竟是全球领先的新能源企业。同样发力体育营销的还有山东临工。这家位于山东的世界工程机械50强、工程机械出口商之一，不但在2009年出资赞助了首次出征“沃尔沃环球帆船赛”的船只“绿蛟龙”号，还在2010年选择连续赞助中超联赛3年。这项备受国人瞩目的赛事，使山东临工这个原本远离消费者生活的B2B品牌走近了球迷的生活，同时通过体育营销建立起品牌与、活力的联系，丰富了这个工业品牌的内涵。

情感营销或成新方向

受特殊环境影响，工业品生产企业迅速跳过是否需要品牌营销的论证阶段，营销手段也不拘一格。而此次山东临工的“秋晚”送祝福令笔者眼前一亮，是因为其“情感营销”的路线打破了工业品品牌营销的常规，有效拉近了品牌与消费者之间的距离。

根据菲利普·科特勒的理论，营销可以分为三个阶段，目前所处的营销3.0时代要求营销者更专注于消费者的情感需求，情感营销、体验营销应运而生。但是如何将品牌内涵与消费者“情感需求”契合起来，却是最为关键而又困难的事。对于B2B品牌更是如此。为了拉近与消费者的距离，世界领先的工程机械制造业巨头卡特彼勒选择了品牌延伸，通过授权生产乐高玩具使消费者从儿时便对品牌产生亲近感，培养品牌的潜在客户；通过生产耐磨鞋，使品牌可靠、耐用、高品质的形象深入人心。

相对而言，此次山东临工的营销手段更本土化、也更为精准，表现在选择“中秋”这一时机，通过“送祝福”的形式与消费者建立情感上的联系。相比举国同庆、家庭氛围浓厚的“春节”，“中秋”不仅是家人团聚、朋友祝愿的美好时刻，现今更具备了答谢客户的商务色彩。这一特别之处也使山东临工此次的营销之举产生了多维效果，不但在企业品牌层面实现了“广而告之”，在用户层面传递了祝福，在企业内，员工也能够体会到临工为凝聚人心、营造家庭感而付出的良苦用心。同时，山东临工通过“送祝福”传递温情，中和了“机械制造”易给人带来的冰冷感。而一声声“山东临工带来的祝福”又无时无刻不提醒着观众想起那些为生活在外打拼的亲人，直击国人最柔软的“穴位”，为临工带来了机械制造企业鲜有的浓浓的人情味。

可以说，山东临工此次的情感营销已经棋先一着，在此开创之举的启发下，相信国内B2B企业将带来更多令人耳目一新、卓尔不群的营销举措。

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