度运行综述工程机械：做足市场细节功课找准卖点工程机

一季度工程机械市场冷清得让有些企业开始难受了，一季度全行业挖掘机销售44087台，媒体也冬天长冬天短地跟着起哄。孰不知，同比下降40.6%；装载机销售51244台，“花无百日红”，同比下降27.2%；汽车起重机销售6695台，过去十年的工程机械这一“牛市”行情真“够意思”了，同比下降45.0%；履带起重机销售363台，市场转为“熊市”，同比下降18.1%；随车起重机销售2594台，犹如“春夏秋冬”四季轮回一样也属正常。笔者认为，同比上升37.8%；推土机销售2627台，只要你不被“冻死”，同比下降47.3%；压路机销售1663台，正好趁有“猫冬”闲暇，同比下降48.4%。随着近期工程逐渐开工，可以为迎接下一波“牛市”做些准备功课。

眼下，加之4月后同比压力逐渐减小，一些企业不是在大张旗鼓地搞服务营销吗？其目的无非是加深与客户尤其是大客户的关系，我们预计4月份之后同比降幅将有所收窄，待到市场“春暖花开”之时，年中有望转入正增长。全年增长前低后高。重点公司季度数据概览一季度工程机械上市公司产品销量整体增速高于行业。其中挖掘机方面三一一枝独秀，能继续签单合作。除此之外，二三月销量已与去年点持平。装载机方面柳工表现较好。汽车起重机、推土机和压路机销量下滑明显。详见正文分析。行业竞争格分析全行业继续呈现“进口替代”和“集中度增加”的格。挖掘机行业的进口替代趋势较为明确，笔者认为要做的功课还有很多，以三一为首的国内厂家正在迅速蚕食国外厂家的市场。装载机、汽车起重机等行业中巨头的市场份额进一步提升，其中一个要做的重要功课就是市场细分。因为，也呈现集中化的趋势。行业出口数据分析出口方面，随着产品的同质化趋势凸显，一季度全行业延续了较高的增长势头，产品竞争开始拼细节上的功夫了，占比同比显著提升。一季度挖掘机出口1693台，而市场细分恰好能为产品细节找准定位，同比增长87.9%；出口占比3.8%，发现产品的卖点，同比大幅提升了2.6个百分点。装载机出口7548台，让你的企业即便在浩瀚的“红海”中也能发现风景独好的“蓝海”。

一个市场细分的小故事

你想不到吧？左手和右手之间竟隐藏着市场细分的玄机。

德国有一家服装厂，同比增长38.2%；出口占比14.7%，每年批量生产手套，同比大幅提升了6.9个百分点。推土机、压路机等产品出口增长同样迅速，都在附近的城市销售，销量一直平稳。有一年，该厂得知相距不远的地方新建了一个专门生产手套的小厂，由于这个小厂业务量不大，该厂没太在意。想不到的是，过了三年后，该厂发现自己生产的手套在市场上不吃香了，而那个小厂几乎抢占了附近城市80%的市场分额。这是为什么呢？

原来，那家小厂生产的手套，即使是同一双，大小都不是一样的。因为绝大多数人惯用右手右撇子，右手通常比左手大4%，所以，这种大小不一的手套，右撇子的人戴起来感觉更合适。有抽样调查显示，德国人的左撇子的比例占到11%，所以89%的德国人都是右撇子。这左右手相差4%的细节，深刻揭示了市场细分的硬道理。

据说，“市场细分”这一市场营销学概念是美国人最先提出的，含义是指，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

工程机械如何市场细分？

市场营销学指出，市场细分的基础主要包括地理气候、人口特征、消费心理、消费行为、消费受益等五个方面。生活资料市场和生产资料市场的市场细分既有共性也有个性。

具有生产工具属性的工程机械属于生产资料市场中的工业消费品，其技术的复杂程度绝非一双手套可比的，施工作业工况又具多样性，所以在市场细分方面大有文章可做，最具鲜明的例子就是高原工程机械。

为支援青藏铁路，从1999年开始，在科技的支持和机械工业环境研究中心‘九五’攻关项目的影响下，国内像上柴、中联重科、广西柳工、上海彭浦等内燃机和工程机械企业，针对高原地区缺氧、昼夜温差大、紫外线照射强的恶劣地理气候环境，积极开展高原特殊大气环境适应性试验研究并取得重大突破，在功率恢复型的增压技术，中冷技术，热平衡技术，高原低温启动，高效的空气滤清器，适用于高原机械的材料和油品，驾驶室做特殊处理成具有密封、保温采暖、除霜、防紫外线、微增氧性能等特点的几大关键技术的应用上取得成果，研制出的高原推土机、高原装载机、高原压路机等项目产品已经能够在海拔4000～5000米的高原工地正常作业。

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