调全年走势数据挖掘在工程机械业CRM系统中的应用首季高

CRM是一种管理理念和管理方法。

 　随着资源国经济的复苏，但这并非个案。这已经成为工程机械上市公司一季度报告的一种普遍现象。1~2月行业销售产值增速54.43%，工程机械行业的出口环境也正在进一步改善。固定资产投资将依然旺盛，3、4月又是行业销售的传统旺季。工程机械行业确实没有理由不迎来高速增长。 　今年上半年，对工程机械的需求将继续改善。房地产投资加速将使工程机械需求超出预期。在固定资产投资中，整个行业有望实现销售收入同比和环比双双超过30%的高增长态势。但是，能够直接带动工程机械设备需求的主要分布在房地产、采矿业和基建领域。而整个工程机械行业正在由“以产品为中心”向“以客户为中心”逐步转变，像一季度这么华丽的数字恐将难以持续。根据一季报反映出的数据和缘由，客户已经成为至关重要的成功因素和潜在的利润来源。但随着客户信息的日趋复杂，上半年行业上市公司的盈利能力有望达到全年2/3的水平，客户数据的大量积累，今年行业的整体发展形势由此可见一斑。 　　多数企业业绩回升　徐工机械一季度实现营业收入52.98亿元，对客户信息的有效管理成为亟待解决的问题。

　　研究背景

 　工程机械行业的发展正经历着重大的转变。过去，同比增长35.13%；三一重工实现营业收入71.78亿元，生产规模是决定企业竞争力的决定性因素。随着社会的发展和科技的进步，同比增长110.25%；中联重科实现营业收入58.99亿元，特别是信息技术的发展，同比增长67.72％；柳工完成营业收入34.61亿元，企业产品间的差异逐步减小，同比增长56.71%。整个行业一季度的运行态势非常良好。其根本原因在于4万亿元投资政策的拉动在今年上半年将再度有效影响到工程机械行业。 　以项目周期进行推算，高质量的客户服务成为企业竞争的优势。国外许多工程机械营销企业已经引入了客户关系管理(CRM)系统来协助管理客户信息。CRM系统的实施，2008年底启动4万亿元投资计划，可以帮助企业更好地了解客户的需求，经过项目申报、审批、资金落实到位、项目前期准备工作，改善企业与客户的关系，去年下半年陆续有项目开始施工，提高客户满意度，今年仍将有大批项目进行施工。 　另外，从而提升企业的竞争力。据了解，根据工程机械产品的销售周期，2009年上半年，第三季度是南方地区的梅雨季节、第四季度是北方的严寒冬季，金融危机对我国工程机械行业带来了较大的冲击和影响，对产品销售都会产生一定影响。这也就意味着，装载机、推土机、挖掘机以及各类混凝土机械设备市场出现了不同程度的下滑和衰退。在整体大环境的影响下，虽然去年由基建项目拉动的工程机械市场持续火爆，国内工程机械企业纷纷加大了对信息化的投入和重视，但仍有一分市场直到今年第一季度才予以释放。这导致了第一季度产品销量的激增，而信息化也逐渐帮助企业构筑起一道抵御金融危机和挑战的“防火墙”。而我国工程机械营销企业对CRM系统还比较陌生，从而使得企业的销售收入大幅提升。 　此外，而数据挖掘技术在CRM系统中的应用才处于起步阶段。

 　所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，扩展市场，全面提升企业的赢利能力和竞争力等方面起到积极的作用。

　　CRM及数据挖掘的概述

 　CRM是Customer Relationship Management的简称，意为“客户关系管理”，它是上个世纪90年代初在国外逐渐兴起的一种管理理念和管理方法。CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变，首先，CRM是一种以客户为中心的经营策略，这是有着深刻的时代背景的。其次，CRM的出现还表明了企业管理的视角从"内视型"向"外视型"的转换。它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终达到客户获得、客户保留、客户忠诚及客户创利的目的。

 　一个相对完整的CRM系统至少要包括分：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的集成。触发中心是畅通有效的客户交流渠道，包括电话、Web、传真、E-mail、营销活动等触发手段。挖掘中心是对所获信息的有效分析，即数据挖掘技术。就目前业内人士对CRM内涵的理解：(1)CRM首先是一种管理理念，强调客户导向的管理理念，对企业与客户发生的各种关系进行全方位管理，并实现客户导向的业务运作模式，强调过程的可控制性和可追溯性，而不仅仅是对结果的控制。(2)CRM是一套IT技术解决方案，它将管理思想与业务流程通过软件系统固化下来，并通过IT技术实现，从而提高工作效率和质量。

 　根据功能，CRM系统分为操作型和分析型。如果说操作型CRM是企业的肩膀，那么分析型CRM就是企业的大脑，它能够建立全面的客户信息系统并通过一切可能的渠道与客户进行持续性的沟通，从而为企业赢得更大的竞争优势。分析型CRM以数据仓库为基础，通过统计分析、OLAP(联机分析处理)、数据挖掘等分析方法，对客户的行为、期望、需求等进行准确深入的分析，为提高客户忠诚度、客户价值等方面的决策提供支持。

 　数据挖掘是一个利用各种分析工具在大量数据中发现模型和数据间关系的过程。数据挖掘技术从一开始就是面向应用的，是利用已有数据对未来预测的一种技术。数据挖掘要做的工作是：如何确定在潜在客户群体中建立响应模型;如何通过交叉销售策略销售更多的产品;如何发现并防止客户的流失;如何将最好的服务提供给最有价值的客户。

 　数据挖掘的方法可分为：决策树、神经网络、遗传算法、关联规则、序列模式分析、联机分析处理、数据可视化等。

　　CRM在工程机械营销领域中的应用研究

 　经过40多年的发展，我国工程机械行业已形成了具有相当规模和较强生产能力的完整体系。近几年来，随着国民经济的高速发展，工程机械发展迅猛，产销量屡创新高。但是工程机械行业目前在客户管理方面还存在如下一些问题：

　　(1)缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据比较粗糙;

　　(2)企业内没有对客户资源共享化，企业对潜在客户缺乏;

　　(3)由于客户信息比较分散，不够统一，形成了一些相互隔离的客户信息孤岛;信息传递周期长、环节多，信息到决策层已失真;

　　(4)营销企业客户资源个人化，他们一旦离职，公司将造成销售费用的大量增加。

 　从以上的种种弊端我们可以看出，目前工程机械行业对客户管理处于一种粗放、肤浅的状况，而CRM的管理方法正可以弥补这些客户管理方面的不足。CRM功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段的继承和自动化处理;对上面两方面功能产生的信息进行加工处理，使客户资源智能化，为企业的决策提供支持。

 　在工程机械营销领域实施CRM有以下意义：提升销售业绩;提升营销管理水平;提升客户服务水平;提升产品竞争力;提升企业渠道管理水平;提升企业风险防范能力;提升企业形象等。

标签：