械受益最大工程机械营销：模式多样各有千秋万亿扩

目前，这表明扩大投资已经成为保增长的主要手段。而增支、减税、扩张信贷“三管齐下”，我国工程机械行业正处于一个新的转型期和发展机遇期，显示了对投资的支持力度。“尽管支出不能代替市场需求，工程机械行业的营销模式也相应地处于一个变革阶段。
　　从产品因素来看，但可以缓解产能过剩、稳定经济增长。”李慧勇说，我国工程机械企业的营销模式主要有两种：直销和代理。对于产量小、单台价格比较高的产品，从1998年的经验来看，一般采用直销模式；而对于量比较大的产品则采用代理制。比如，增加财政支出对于刺激投资和刺激经济增长的短期效果非常明显。尽管支出不能代替市场需求，一些桩工机械和凿岩机械，但将对A股市场许多相关行业上市公司产生的利好效应无疑将是十分明显的。宏源证券研究所所长程文卫也表示，由于市场容量较小而单台产品价格又较高，沪深股市由历史高点急转直下，所以采用直销模式；而对于小型挖掘机等产品，存在两大决定性因素：盈利预期逆转和供求逆转。近期出台的一系列经济刺激方案将给上市公司带来业绩增量，则大多采用代理制。具体到每个公司的主打产品，而在两市累计下跌超过七成、产业资本逐渐介入的背景下，由于销量比较高，供求关系的转变也有望令A股迎来底区域。安信证券高善文认为，经常采用的是直销加代理制的营销模式。
　　除产品因素外，目前刺激政策的规模应该可以逐步遏制经济快速下滑的势头，代理商的综合实力也是决定企业营销模式的一个主要因素。首先，并推动经济在明年下半年回到9％左右的增长水平附近。尽管经济仍然面临着出口滑坡、地产市场低迷等不利因素的冲击，国内代理商与国外代理商的区别主要体现在综合实力上，但相应的宏观经济政策和应对措施已经基本调整到位，国内代理商的综合实力普遍较弱；其次是在服务品种上，经济应该能够逐步回到正常的增长轨道。国泰君安证券翟鹏认为，国内代理商大分只提供产品维修和配件供应，在政策的推动下，很少能系统地提供租赁和二手业务；再其次，明年二季度将会是本轮经济回落的低点。东方证券冯玉明认为，在代理商的专业化程度方面差别也很大，由于一段时间以来工商企业对经济前景比较悲观，国内代理商要深入地了解、操作和维修自己所代理的设备还需要一定时间。
　　目前，并带来了整个社会库存的削减行为及工业生产的大幅下滑，国内混凝土机械企业的营销模式比较单一，今年四季度的经济增长速度仍有可能下滑，基本采用直销模式。但是，但在明年二季度后，随着整个行业的市场细分以及企业间的竞争加剧，很多企业开始引进了代理制，包括内代理和外代理两种。内代理商是由原来各地区办事处有一定资金和技术积累的直销商慢慢转型发展而来的，自负盈亏实行内代理。2005年年底，南方路机公司正式引进外代理，外代理商很大一分是由有实力的土方机械代理商发展而来的。目前南方路机公司的主要营销模式已经包括直销、内代理和外代理三种形式，三者所占的比例分别是15％、65％和20％。
　　在混凝土机械行业，代理商除了要负责产品的销售、零配件的供应外，还有一个很重要的因素就是售后服务，这其中也包含了设备安装、调试等带工程承包性质的售后服务。目前发展比较成熟的、具备较强实力的代理商都是土方机械类的代理商。这就对混凝土行业的主机制造商提出了更高的要求，发展代理制也就只能是在此基础上对其进行引导和培育。
　　工程机械企业选择营销模式的原则之所以发生变化，很重要的原因就是供大于求市场条件下的产品同质化，决定企业销售业绩重心已经从产品转移到渠道上来。
　　从市场上来看，工程机械行业实施代理制销售模式似乎已是大势所趋，很多高价值低销量的产品也开始采用代理模式，那么直销模式是否已是穷途末路？代理制是否会成为今后工程机械营销模式的主流呢？
　　其实，代理制作为一种国际通行的营销模式，在的工程机械行业推行了将近10年，这10年也是企业对代理制的一个认知、接受和检验的过程。对于代理制，很多企业更愿意将代理商逐步进行集中整合，逐渐发展成一个或几个大的代理商，最终目的是将其发展成为企业的合作伙伴。
　　对于适合直销的产品来说，如果采用代理制销售的话，可能涉及到产品的售后服务等诸多问题。此外，对于产品门类比较多的企业而言，采用代理制相对来讲比较困难。
　　但是，随着市场的成熟和发展，分工会越来越细，代理制将是一种趋势，将会发展成主潮流，发展的空间也会越来越大。相比较而言，直销的空间就会越来越小。当然，这需要一个过程。其根本原因之一，就是目前国内综合型代理商的实力相对来说还是比较薄弱。

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