本土汽车何处逢生

本土汽车品牌进军农村是因为无力抵挡合资品牌的进攻 

 

 

■编者按

本届两会，产业振兴议题大热。此前，在宏观调控和金融危机的前后夹击之下，房地产、纺织、汽车、能源等众多产业一别往年发展之迅猛，先后减速。本报通过遍访地产、能源、汽车、家电、纺织等领域的代表和政协，将他们困顿之时的所作所为加以糅合，以勾勒出一幅产业变迁图。困顿之日即蓄势之时。为避免经济大幅下滑，频出重拳，产业振兴规划接连祭出。而企业界精英在低潮期必也有所反思有所觉悟，本报将这些卓识创见加以提炼，以描摹出可能的破路。

是为“产业脉动”专题所愿。

小排量汽车和农村市场是本土品牌应对激烈市场竞争的突破口

□本报记者 刘丁 发自北京

3月8日，河北霸州的一位农民“泼”了吉利董事长李书福一盆冷水。当天，全国政协李书福利用开会间隙，邀请众记者一同前往河北霸州考察“汽车下乡”情况。

到了霸州之后，李书福对记者们大谈特谈：2009年的汽车市场竞争势必更加残酷，吉利将紧紧抓住农村市场拼命发展……

此时，当地一位农民却向李书福提出了一个有些尴尬的问题：“我们只有买小面包车和农用车有汽车下乡的补贴，买轿车时能有补贴吗：”

其实，虽然吉利、奇瑞等厂商各出奇招借势“汽车下乡”，但轿车并不在“汽车下乡”的补贴之列。“轿车的确没有补贴，我们也在向提，估计明年会有新的政策出台”，李书福只能如此回答。

2009年1月14日，常务会议审议通过汽车产业振兴规划：一是鼓励小排量汽车；二是汽车下乡。

对于小排量汽车，振兴规划设定了一个非常大胆的目标―――使1.5升以下的乘用车占到40%的市场份额，据汽车工业协会统计，2007年，1.3升以下的乘用车的份额只有8.3%。

而汽车下乡方面，给予补贴的产品类别为微型客车(小面包车)和轻型载货车，而作为汽车产销的半壁江山的轿车―――2008年销售504.69万辆，占汽车销量的53.80%，却不能获得补贴。“之所以没有把轿车加入品类，一方面是由于政策制定门判断，目前农村发展的主要需求还是轻型货车和微型车，而不是轿车；另一方面，用于补贴的资金只有50亿元，如果把轿车加进去，肯定就不够了。”李书福说。

尽管有“凑热闹”之嫌，但李书福还是坚定地深耕农村市场。他预计吉利今年二三线城市和乡镇的网点将达到1000家。

不仅是吉利，其他本土品牌也瞄准了农村市场。奇瑞在其“2009NEW计划”中，大搞“国民车”县乡巡展活动，把库存车辆低价倾销到农村地区。

本土品牌走向农村市场，是在严峻的市场形势影响下的必然选择。

去年下半年经济下滑使汽车制造商受到不同程度的冲击，但相比起来，本土品牌受损更加严重。

2008年汽车业的销售冠军依然是合资品牌一汽大众，它保持了12.6%的增长，而本土汽车品牌老大奇瑞的销售却比2007年下滑了10.85%，而吉利也只完成全年销售目标的89%。

当然，合资品牌中的上海通用也出现了销售下滑8.41%的情况，但总体比较，2008年本土品牌轿车市场占有率较上年下降了0.43个百分点。

作为本土汽车发展另支柱―――出口同样遭受重创。2009年1月，汽车出口量前十位的生产企业，有9家企业出口下降明显，其中奇瑞和北汽降幅位居前列。“2008年上半年还不错，结果到了下半年，销售和利润下滑了20%，”全国代表长城汽车总经理王凤英说，“汇率的变化，让海外的消费者信心崩溃，国外市场2009年的情况会很严峻。”长城生产的皮卡和SUV，以质量和产品竞争力闻名，很受俄罗斯人的欢迎，一直是我国汽车出口大户。“目前的话，大家都很惨，但本土品牌的情况要更难过，比如奥迪一月卖5000台，就能盈利，即便贵，也能赚钱。但QQ这种本土品牌，一月至少要卖到2万辆才能赚。”一位汽车业老总说。

本土品牌此时都已经看清，小排量汽车和农村市场是应对激烈竞争的突破口。因此，即便没有切实的补贴之利，本土汽车厂商依然极力抱住“汽车下乡”这个救生圈。

其实，有先见之明的李书福从2007年开始带吉利转向农村市场。2008年，对吉利销售增长支持最大的是东北、华北、西北，“主要原因是农村市场大，受金融危机影响小，但相比起来，沿海城市的销售就明显受金融危机影响下滑。”吉利销售公司经理陈洪生说。结果，2008年的金融危机中，虽然吉利没能完成销售预期，但销售额依然是比2007年增长。

李书福也因此得到的支持和关注，随一起出访达沃斯论坛。2009年，为了进一步深耕农村市场，吉利大力发展自己的农村销售渠道，要求每位吉利经销商，至少在所管辖的区域新开2家服务网点，开的越多，补贴越多。

长城汽车打则是另一张牌―――小排量汽车，“我们从2005年就开始转变，选择走小排量”，王凤英说。

其他本土汽车企业除此也在2009年宣布了野心勃勃的市场计划，与合资厂商的低调收缩形成明显反差。

奇瑞2009年的计划是推出15款新车，并新增商用车、微型车和高端轿车的制造和销售，销售目标是59.7万辆，相比与2008年的不到40万辆，增长25％-67％。长城则计划在旗下轿车、SUV和皮卡产品系列中推出13款新车。吉利则宣布，2009年将推出8款新车，销售目标是增长25%。

然而另一边的合资品牌，一汽大众则推迟了迈腾加长版的投产，2008年仅推出改款的捷达、高尔夫A6和奥迪Q5。一汽丰田的2009年销量预计是38万辆，预期同比增长率为8%。

相比合资公司的低调，本土汽车企业如此高调，难免受到业界的诸多质疑。

首先是资金来源的问题。

其次是车型选择，2008年，本土品牌轿车共销售130.82万辆，仅占轿车销售总量的25.92%。其中有趣的是，几乎所有本土品牌汽车都采用密集推出众多车型的策略。“现在这样原因是我们自主的品牌，现在谁都做不到像本田那样，做不到就只能多出车型上量。”王凤英说。

自主品牌与合资品牌存在品牌附加值的利润差，比如同样是1.5升的车，性能功能配置大体都相同的情况下，自主品牌与合资品牌也会有2万-3万的差价，这正是目前自主品牌努力追赶的。“竞争肯定越来越激烈，对自主品牌来说，面临巨大的挑战，那就是：汽车能不能在更短的时间里把自己品质提高到一个高度，真正具备品位，真正改变在世界消费者心中的印象；其次，技术创新上能不能与世界保持同步，能不能真正同步应用新技术。”王凤英一字一顿的说，神情严肃而凝重。

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